Was ist Online Marketing?

Aber was ist Online Marketing? Wer sich mit der Theorie des Marketings beschäftigt hat und dem damit das Modell der 7 Ps geläufig ist, kennt das Internet als „Place“, als Standort um Kunden und Produkte zusammenzubringen. Das Internet wird in diesem Modell nur als Teil eines Gesamtmarkts angesehen.
Mittlerweile wird aber niemand mehr bestreiten, dass das Internet soweit gereift ist, dass es ein eigenständiger, wenn auch digitaler Markt ist. Hier sind nahezu alle Zielgruppen über verschiedenste Kanäle erreichbar und das quasi autark, ohne dass auch noch klassischen Marketing notwendig ist.

Online Marketing umfasst der Definition nach alle Kommunikations- und Werbeaktivitäten im Internet, die darauf abzielen online die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

Ziele des Online Marketings:

• 

  Online Marketing – Conversions sind das Ziel

  Verkäufe generieren

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
• Markenbildung (Branding)
  • Aufmerksamkeit generieren (Awareness)
• Kontaktaufnahmen generieren (Leads)
• Aktivität der Zielgruppe
• Kundenbetreuung (CRM)

Einfach formuliert, sind Conversions das Ziel. Über Conversion Funnels sollen Internetnutzer bis hin zur gewünschten Handlung, direkten Käufen und Kontaktaufnahmen, geführt werden. Ein anderer Begriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder fällt, ist die Customer Journey, der Weg eines Kundens vom ersten Kontaktpunkt mit einem Produkt oder einer Marke bis hin zur Conversion, bis ein Interessent zu einem Kunden konvertiert.

Was ist Online Marketing? – Die verschiedenen Bestandteile

Im Online Marketing haben sich inzwischen einige wichtige Bereiche oder „Werkzeuge“ entwickelt, die meist im Verbund angewendet werden. Genau das ist für viele Unternehmen einer der großen Vorteile, die Möglichkeit verschiedene Bereiche einfach und zielführend miteinander zu verbinden. Dafür ist die so entstehende Komplexität nicht mehr so einfach händelbar.

Zu den wichtigsten Bestandteilen des Online Marketings gehören:

• Online Werbung
• Affiliate Marketing
• Suchmaschinenmarketing
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Suchmaschinenwerbung
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing
• Content Marketing

Daneben entwickeln sich immer wieder weitere Felder, die das Online Marketing ergänzen.
z.B.:

• Mobile Marketing
• App Marketing oder auch
• Video Marketing

Ausgangspunkt und auch zentrale Anlaufstelle bleibt aber die sogenannte Corporate Website, der unternehmenseigene Onlineauftritt, der Online Shop oder auch die einfache Online Visitenkarten und Blogs.

Online Werbung

Online Werbung ist noch am ehesten ein Überbleibsel des klassischen Marketings. Hier wird Werbung in Form von Texten, Bildern und Videos auf anderen Webseiten platziert. Über diese Werbung werden Interessenten auf die eigene Webseite oder den eigenen Online Shop geleitet.
Das wird beispielsweise über Werbebanner und Pop-Ups erreicht.

Affiliate Marketing

durch Affiliate-Programme. Über Affiliate-Netzwerke wird Werbung auf verschiedene, vorher ausgewählte, Partnerseiten ausgerollt. So kann die Reichweite einfach erhöht werden ohne die Zielgruppe dabei außer Acht zu lassen.
Affiliate-Netzwerke sind dabei der Knotenpunkt zwischen den Werbenden, der Advertisern (Shopbetreiber z.B.) und denjenigen, die die Werbung auf ihren Seiten präsentieren, den Publishern. Sie bringen die beiden Parteien zusammen und stellen die Infrastruktur zur Verfügung.
In diesem System gibt es verschiedene Provisionsmodelle, z.B.:

• Pay-per-Click
  Jeder Klick wird provosioniert
• Pay-per-Lead
  Jede Kontaktaufnahme durch einen Interessentet wird provisioniert
• Pay-per-Sale oder Pay-per-Order
  Sobald Umsatz entsteht erhält der Publisher eien Provision

Suchmaschinenmarketing (engl.: Search Engine Marketing; Abk.: SEM)

Der Begriff Suchmaschinenmarketing beschreibt alle Marketingmaßnahmen innerhalb von Suchmaschinen. Bei diesen Maßnahmen wird zwischen der Suchmaschinenoptimierung und der Suchmaschinenwerbung unterschieden. Zur Erläuterung dieser beiden Maßnahmen muss man zunächst wissen, dass sich die Sucherergebnisse von Suchmaschinen in 2 Bereiche teilen: die natürlichen und bezahlten Suchergebnisse.

Mit der Suchmaschinenoptimierung wird versucht, mittels unterschiedlicher Techniken, die Platzierung einer Webseite innerhalb der natürlichen Suchergebnisse zu verbessern, während bei der Suchmaschinenwerbung Anzeigen innerhalb von Suchmaschinen gebucht werden.

Das Suchmaschinenmarketing hat sich zum größten und auch wichtigsten Bereich des Online Marketings entwickelt. Spätestens mit Google und Yahoo in den 90ern sind das Internet und das Suchmaschinenmarketing auch nicht mehr voneinander zu trennen. Da die Suchmaschinen (in Deutschland in erster Linie Google) oftmals für bis zu 50% aller Besucher von Webseiten verantwortlich sind, ist das Interesse in den Suchergebnissen möglichst weit vorne zu landen natürlich entsprechend groß.

Suchmaschinenoptimierung (SEO = engl. „Search Engine Optimization“)

Dass bereits seit Jahren Agenturen existieren, die sich nur mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, zeigt deutlich die Bedeutung dieses Bereiches für das Online Marketing. Für bedeutende Keywords bzw. Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen so weit vorne wie möglich zu landen ist von existenzieller Bedeutung und nur die wenigsten Unternehmen und Betriebe können auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google verzichten.
Die Suchmaschinenoptimierung wird in zwei Bereiche unterteilt, der Onpage- und der Offpage-Optimierung:
Die Onpage-Optimierung beschäftigt sich mit allem, was im direkten Zusammenhang mit einer Webseite besteht. Dazu gehören in erster Linie die Programmierung und der Inhalt einer Seite.
Bestandteil der Offpage-Optimierung ist alles, was um eine Webseite herum geschieht. Als erstes ist hier das Linkbuilding, der Aufbau von Backlinks zu nennen. Daneben werden in Zukunft aber wohl auch Social Signals (Signale von und über soziale Netzwerke) immer wichtiger werden.

Suchmaschinenwerbung (SEA = engl. „Search Engine Advertising“)

Die zweite Möglichkeit in Suchmaschinen auf den ersten Seiten zu erscheinen, sind bezahlte Anzeigen wie die Google AdWords. Bei dieser Art der Anzeigenschaltung ist es möglich Suchbegriffe, sogenannte Keywords, zu buchen und bei der Eingabe dieser Keywords Anzeigen zu schalten. Die Zahlung erfolgt hierbei pro Klick auf die Anzeigen. Die Anzeigeneinblendung ist somit kostenlos.

Eine Besonderheit bei dieser Form der Anzeigenschaltung besteht darin, dass der Suchmaschinennutzer bei Eingabe einer Suchanfrage bereits ein gewisses Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung besitzt und daher Anzeigen nicht als störend empfunden werden.

Die Position der Anzeigen wird hierbei von der Höhe des Klickgebots und der Qualität der Anzeigen (z.B. Relevanz, Klickrate) und Zielseiten (z.B. Ladegeschwindigkeit) bestimmt. Durch diesen sogenannten Qualitätsfaktor ist es möglich sich trotz geringerem Klickpreis vor einem Mitbewerber zu positionieren.

E-Mail Marketing

Das E-Mail Marketing ist das einzige große Direktmarketing-Mittel im Online Marketing. Während über jeden anderen Kanal Nutzer nur indirekt angesprochen werden können, ist das E-Mail Marketing die ultimative Form des individualisierten Marketings. Adressaten können nicht nur mit Namen angesprochen werden, die Inhalte können sogar auf ermittelte Interessen abgestimmt werden. Zwar etwas in Verruf geraten, ist das E-Mail Marketing immer noch der Kanal mit den höchsten Umsatzraten.
Zum Mail Marketing gehören Werbemails, Geschäftsmails, Newsletter und andere Formen kommerzieller Mails. Zu beachten sind allerdings die strengen gesetzlichen Vorgaben.

Social Media Marketing

Social Media Marketing ist aktuell noch weniger ein Werbekanal als ein Kommunikationskanal. Vor allem in Deutschland werden die sozialen Netzwerke bisher nur selten mit Kommerz, dem Anbieten von Produkten und Dienstleistungen verbunden. In anderen Ländern ist beispielsweise Facebook bereits viel mehr als nur ein soziales Netzwerk. Angebote wie der direkte Kauf bzw. Verkauf von Produkten in Facebook sind bei uns noch fast gänzlich unbekannt.
Somit wird Social Media Marketing insbesondere für die Markenbildung (das Branding) und die Kundenbindung genutzt.
Die Global Player und auch in Deutschland am häufigsten genutzten Netzwerke sind Facebook, Youtube, Twitter und – mit Einschränkung – Google+. Aber auch Netzwerke wie Xing, LinkedIn und Instagram erfreuen sich großer Beliebtheit.

Content Marketing

Bis vor 2-3 Jahren wäre das Content Marketing als wichtiger Bestandteil des Online Marketings nicht aufgeführt. Es wäre Teil der Suchmaschinenoptimierung und / oder des Social Media Marketing gewesen. Inzwischen hat es sich aber soweit profiliert und entwickelt, dass keine Online Marketing Agentur und auch kein Unternehmen mehr daran vorbei kommt. Ziel ist es, wie es häufig genannt wird, „wertvollen“ Inhalt zu schaffen, der den Lesern einen tatsächlichen Mehrwert bietet und diesen zu Verbreiten. So soll die Aufmerksamkeit potentieller Kunden geweckt werden und diese, unabhängig von einem unmittelbaren Verkaufsziel, gebunden werden. Die Absicht dahinter ist natürlich über diesen Weg letztendlich Kunden zu erzeugen und diese möglichst auch als Influencer zu gewinnen. So soll dieses Marketingmittel über Kommunikation mit, aber auch zwischen den Internetnutzern Strahlkraft entwickeln.

App-Marketing

Das App-Marketing ist der jüngste Bestandteil des Online Marketings und wird in Zukunft sicher eine der treibenden Kräfte sein. Nicht umsonst geht für Google die größte Konkurrenz nicht von einem direkten Konkurrenten aus, sondern von diesem sich entwickelnden Markt. Der direkte Weg in das Internet wird in der Relation zu dem indirekten Zugang über Apps weniger genutzt. Immer mehr „Experten“-Apps führen einzelne Aufgaben einfach besser und schneller aus.
Aber auch das App-Marketing befolgt die Grundregeln des Online Marketings.

• Apps müssen gefunden werden können. Das bedeutet, dass eine entsprechende Position in den App-Stores eingenommen werden muss.
• Die App-interne Kommunikation sollte zielgruppenspezifisch sein, um diejenigen bestmöglich anzusprechen, die diese Apps kaufen und nutzen.
• Die Nutzersignale sind von übergeordneter Bedeutung und entscheiden mit über den Erfolg einer App.
• Über die eigentliche Aufgabe der Apps sollte Mehrwert geboten werden, damit Kunden auch gebunden werden können. Nur so bleiben sie bei einer App, wechseln nicht und sind darüber hinaus potentielle Nutzer neuer Apps.
• Ohne Kontrolle und ehrliche Statistiken ist der Erfolg von Apps nicht auswertbar.

Mobile Marketing

Wie beim App-Marketing basiert die Relevanz des Mobile Marketings auf dem Erfolg mobiler Endgeräte, den Smartphones und Tablets. Es reicht nicht mehr die Menschen nur über bzw. ausgerichtet auf den Computer anzusprechen. Wer sich darauf versteift und keine mobile Optimierung nutzt, verliert potentielle Kunden.

In 2015 hat der Anteil der Suchanfragen, die über mobile Geräte getätigt wurden das erste Mal die Anfragen über Computer übertroffen.

Spätestens das hat gezeigt, dass Mobile Marketing kein Nieschendasein mehr führt. So hat Google in diesem Jahr auch einen abgewandelten Suchalgorithmus für mobile Suchanfragen eingeführt.
Im Zuge des Online Marketings werden Marketingmaßnahmen für Nutzer von Mobilgeräten entwickelt oder bestehende Maßnahmen auf das Aufrufen über Smartphone und Tablets hin optimiert. Ein Stichwort hierfür ist z.B. das Responsive Design mit dem man die optimale Darstellung von Webseiten auf unterschiedlichen Endgeräten sicherstellt. Aber auch die Usability von Onlineangeboten bekommt damit eine ganz neue Bedeutung.
Das Verhalten am Smartphone unterscheidet sich signifikant von dem an Computern.

Trends und kleinere Bestandteile des Online Marketings

Wie das Internet ist auch das Online Marketing ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen unterworfen. Es gibt daher nicht nur den einen wichtigen Kanal oder das eine Marketingmittel, dass alle anderen Überflüssig macht. Neben einigen wichtigen und regelmäßig genutzten Möglichkeiten, existieren noch viele weitere. Gute Beispiele hierfür sind das Video-Marketing oder Bilder-SEO. Sie werden oftmals nebenbei ausgeführt, ohne dass die Möglichkeiten wirklich ausgereizt werden. Hier fehlt oftmals einfach die Fokussierung.

Vor- & Nachteile von Online Marketing

Stellt sich die Frage „Was ist Online Marketing?“, müssen auch die Vor- und Nachteile beleuchtet werden. Es gibt viele Vorteile die das Online Marketing zum wichtigsten Marketingfeld gemacht haben, genauso sollten die Nachteile aber nicht übersehen werden. Erst dann kann entschieden werden, ob oder in welchem Maß sich Online Marketing lohnt

Vorteile von Online Marketing

• Messbarkeit dank verschiedener Tools wie Google Analytics oder integrierten Auswertungsmöglichkeiten
• Zielgenaue Ansprache (Zielgruppenkommunikation)
• Targeting (Retargeting, Kontext Targeting, und weitere)
• Jeder Zeit verfügbar
• Geringe Einstiegskosten
• Einfachen verbinden verschiedener Bereiche

Nachteile von Online Marketing

• Komplexität (beispielsweise bei Cross Media Marketing)
• Informationsmedium und damit nur Offline die Handlung (Conversion)
• B2B-Marketing ist im Online Marketing noch in den Kinderschuhen
• Werbeblocker (wie aktuell bei bild.de)

Also, was ist Online Marketing?

Das einsetzen und verbinden verschiedener Marketingmittel in verschiedenen Marketing Channels mit dem Ziel neue Kunden zu erreichen und Bestandskunden an sich zu binden, um so dauerhaft und nachhaltig eine Kundengruppe aufzubauen und diese stetig Weiterzuentwickeln.

Wichtig ist (übrigens genauso wie beim klassischen Marketing):
Neue Kunden zu gewinnen ist teurer, als alte Kunden zu neuen Käufen o.Ä. zu motivieren. Aber ohne neue Kunden sind Weiterentwicklung und Umsatzsteigerung nicht möglich.