Keywordanalyse

Die Keywordanalyse wird von vielen Webseitenbetreibern und sogar von einigen Online Marketing Agenturen immer noch sehr stiefmütterlich behandelt und stark vernachlässigt. Ohne diese Analyse fehlt aber ein wichtiger Bestandteil – eigentlich sogar die Basis jeder Webseite. Egal, ob es sich um einen Firmenauftritt, Online-Shop, Blog oder eine andere Art Onlineauftritt handelt.
Denn, was ist das Wichtigste? Genau, man sollte seine Kunden bzw. Besucher bestmöglich kennen und wissen, wie die Zielgruppe auf die eigene Webseite kommen kann.

Auf der Grundlage der ermittelten Keywords kann das Webseitenthema noch genauer umrissen werden bzw. in der Tiefe besser strukturiert werden. Aus SEO-Sicht ist es oft sinnvoller sich auf die Ergebnisse der Keywordanalyse zu verlassen, als auf Ästhetik oder darauf, welche Inhalte Mitbewerber auf ihren Seiten haben. Auch das Bauchgefühl liegt hier leider immer wieder falsch. Aus einer gut gemachten Keywordanalyse kann sowohl die Struktur der gesamten Webseite mit allen notwendigen Unterseiten abgeleitet werden, als auch der Inhalt sowie Aufbau einzelner Unterseiten.

Aber auch bestehende Webseiten können durch eine gute Keywordanalyse verbessert werden. Die Struktur sollte möglichst nicht verändert werden, da dies weitere, teils größere Aufgaben nach sich zieht. Es können allerdings Themenbereiche hinzugefügt werden oder bereits vorhandene Bereiche um weiteren Landingpages ergänzt werden. Besonders wichtig ist aber die Optimierung bestehender Seiten.
Hierdurch kann die Stellung eines Onlineauftritts für ein Thema weiter gefördert werden und so nicht nur das Ranking eines Keywords, sondern der gesamten Seite verbessert werden.

Neben den Gründen für die Suchmaschinenoptimierung einer Webseite ist der intelligente Einsatz einer Keywordanalyse auch für die SEA wichtig. Google AdWords oder Bing Ads und ähnliche Programme sollten auf der Basis ausgewählter Keywords geschaltet und optimiert werden, damit sie nicht ins Leere laufen.

Wie Keywords gefunden und analysiert werden

Es gibt einige Möglichkeiten nach Keywords zu suchen. Wichtige hierbei ist, zu wissen, wie man die Recherche am schnellsten erledigt ohne dabei einen Qualitätsverlust in Kauf nehmen zu müssen. Daher besteht die Keywordanalyse hauptsächlich aus drei(-einhalb) Schritten:

  • Keywordrecherche
  • Analyse der gefunden Keywords
  • Keywords auswählen und noch einmal überprüfen

Und am Ende steht noch der halbe Schritt:

  • die Sortierung und das Zusammenfassen von Keywords zu Themenbereichen,

die zwar nicht unbedingt notwendig ist, das Arbeiten mit der Keywordanalyse aber stark erleichtern kann.

Die Keywordrecherche

Die Suche nach möglichen Keywords ist der erste und auch der aufwändigste Schritt. Die spätere Analyse sollte sich auf eine breit aufgestellte Vorarbeit stützen. Dabei können immer wieder überraschende Ergebnisse zustande kommen, die einem vorher so nicht klar sein konnten. Das können neue Keywords sein, die ansonsten nicht miteinbezogen worden wären oder aber Keywords, denen man eine zu große oder auch zu geringe Relevanz zugedacht hatte.

Es existieren viele verschiedene Möglichkeiten und Wege Keywords zu ermitteln. Wir nutzen in erster Linie folgende:

  • Brainstorming
    Möchte man eine Webseite betreiben besteht schon ein Expertenwissen und die meisten wichtigen Themen und Keywords sollten bekannt sein. Die Erfahrung bzw. das Expertenwissen und das damit verbundene Brainstorming ist daher die Grundlage der weitergehenden Recherche mit verschiedenen Tools.
  • Befragen externer Personen
    Das Brainstorming kann natürlich durch das Nachfragen bei nicht involvierten Personen vervollständigt werden. Damit wird auch ausgeschlossen, dass eine mit der Zeit entstandene „Betriebsblindheit“ Keywords übersehen lässt.
  • Überprüfen von Einkaufs- und Produktlisten
    In eine ähnliche Richtung geht das Einbeziehen von vorhandenen Einkaufs- oder Produktlisten. Besonders für Onlineshops sollte dies immer getan werden.
  • Konkurrenzanalyse
    Die Konkurrenz sollte immer mit überprüft werden. Das bedeutet, dass die Seiten von Mitbewerber unter die Lupe genommen werden.
    Wie sieht deren Navigation aus?
    Welche Themengebiete decken deren Webseiten ab?
    Was kam in letzter Zeit Neues hinzu?
    Um bisher unbekannte Mitbewerber zu entdecken kann in die Google-Suche „allintilte:keyword“ eingegeben werden. Als Ergebnis werden alle Seiten angezeigt, die das gesuchte Keyword im Titel haben.
  • Google Sugggest und Ubersuggest
    Google Suggest ist die automatische Vervollständigung von Suchanfragen während sie eingetippt werden.

 

Google Suggest - die automatische Vervollständigung der Google Suche für "seo fulda"

Google Suggest – die automatische Vervollständigung der Google Suche für „seo fulda“

Ubersuggest listet genau diese Vervollsändigungen auf und erleichtert damit das Arbeiten mit den Daten aus Google Suggest. Man hat sofort alles auf einen Blick ohne immer wieder etwas an der Eingabe im Suchfeld verändern zu müssen.

  • Google Analytics und Search Console (ehemals Webmaster Tools)
    In Google Analytics und der Search Console können, mit starken Einschränkungen (das leidige Thema mit den „not provided“-Keywords), die Suchanfragen ermittelt werden, über die Besucher auf die Webseite gekommen sind. Für diese Keywords existieren dementsprechend bereits Rankings und sie gehören in jedem Fall in die Keywordanalyse.
  • Google AdWords
    Wurden bereits Google AdWords geschaltet können auch hieraus Keywords gezogen werden. Ganz ähnlich wie Google Analytics oder der Search Console erhält man Suchanfragen über die Besucher auf die eigene Seite gekommen sind. Im Fall von Google AdWords natürlich über die bezahlten Anzeigen. Diese Daten sind im Suchanfragenbereicht zu finden
  • SEO-Tools
    Daneben gibt es natürlich eine Menge anderer Tools und Programme die nicht direkt zu Google gehören. Diese geben aber im Großen und Ganzen die gleichen Ergebnisse aus. Einzig SEO-Tools wie Sistrix oder Xovi würden wir empfehlen. Hier sollten die Rankings genauer untersucht werden. Man kann immerhin bereits für Keywords Ranken, die bisher noch nicht in der Keywordanalyse aufgetaucht sind.

Das wichtigste Tool: der Google AdWords Keyword-Planer

Hier kann sich jeder mit einem AdWords-Konto Keywords analysieren lassen und bekommt die notwendigen Zahlen wie Wettbewerb, Anfragen pro Monat und voraussichtliche Klickkosten (CPC) mitgeliefert.

Anmeldeseite des Google AdWords Keyword-Planers

Anmeldeseite des Google AdWords Keyword-Planers

Mit dem Keyword-Planer sind verschiedene Herangehensweisen der Keywordrecherche möglich.

  1. Es kann anhand eines oder mehrerer Keywords gesucht werden. Als Ergebnis kann dann auf die Daten zu diesen Keywords zugegriffen werden. Darüber hinaus bekommt man auch Vorschläge verwandter oder verbundener Begriffe sowie Wortkombinationen.
  2. Genauso kann der Planer aber auch Keywords anhand einer Webseite ermitteln. Er überprüft die Webseite auf das Thema oder die Themen, und schlägt daraufhin relevante Keywords vor.

Die hinterlegte Webseite muss natürlich nicht unbedingt die eigene sein. Genauso kann die Seite eines Mitbewerbers überprüft werden.

  1. Als letzte Möglichkeit können Keywords auch nur anhand einer Kategorie ermittelt werden. Dabei handelt es sich um Kategorien wie „Anlässe und Geschenke“, „Finanzen“, „Sport und Fitness“ und viele weitere sowie dazugehörige Unterkategorien.

Genauso können die drei Möglichkeiten auch kombiniert und alle bestückt werden. So werden dem Tool die meisten Informationen zur Verfügung gestellt. Was natürlich Einfluss auf das Ergebnis hat.

Ein weiterer Vorteil des Keyword-Planers ist die Möglichkeit die „Ausrichtung“ zu definieren. Hier sind verschiedene weitere Filter verfügbar, mit denen die Relevanz der Ergebnisse gesteigert werden kann:

  • Land / Stadt / Region
  • Sprache
  • Google oder Google und Suchnetzwerk
  • Suche mit ausgeschlossenen Keywords
  • Suche mit eingeschlossenen Keywords
Menü des Google Keyword-Planers

Menü des Google Keyword-Planers

Ist die Keywordrecherche soweit fertig kann sie noch etwas verfeinert und weiterentwickelt werden. Es können beispielsweise Synonyme von Keywords gesucht werden oder mithilfe von Google Trends saisonale Suchanfragen (z.B. „Weihnachten“, was im Sommer eher gesucht wird) gefiltert werden. Sofern das erwünscht ist.

Analyse der gefundenen Keywords

Während der Analyse der gefundenen Keywords werden diese auf ihre tatsächliche Relevanz überprüft. Hierzu eignet sich wiederum v.a. der Keyword-Planer. Die Kennzahlen die von Bedeutung sind, sind die „Durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat“ für die SEA der „Wettbewerb“  sowie das „Vorgeschlagene Gebot“. Wobei die vorgeschlagenen Gebote mit Vorsicht zu behandeln sind, da noch weitere Faktoren für den tatsächlichen Klickpreis verantwortlich sind, die in diese erste Analyse mit dem Keyword-Planer nicht mit einfließen. Aber es ist im Vergleich mit anderen Keywords eine Tendenz erkennbar.

Die Kennzahlen zu „seo fulda“ – leider nicht mit ausreichend Suchanfragen für die Prognose eines Gebots

Die Kennzahlen zu "seo fulda" – leider nicht mit ausreichend Suchanfragen für die Prognose eines Gebots

Die Kennzahlen zu „seo fulda“ – leider nicht mit ausreichend Suchanfragen für die Prognose eines Gebots

Nach folgenden Kriterien sollte die Analyse von Keywords vonstatten gehen:

  • Suchvolumen
  • Tatsächliche Relevanz für die eigenen Webseite
  • Einschätzung des Wettbewerbs und der Stärke der Konkurrenz

Nach diesen Kriterien können die Keywords einsortiert werden. Entscheidend ist die Kombination aus Suchvolumen, Wettbewerb und die tatsächliche Relevanz für den Webauftritt. Optimal wäre natürlich ein Keyword mit vielen Suchanfragen, geringem Wettbewerb und einer hohen Relevanz für die eigene Webseite. Da solche Keywords allerdings nur sehr selten sind, müssen Abstriche gemacht werden. Es sollte allerdings immer darauf geachtet werden, dass das Keyword bzw. ein Thema immer in das Gesamtkonzept der Onlinepräsenz passt – auch wenn das Suchvolumen und der Wettbewerb optimal wäre.

Eine Sortierung nach Suchvolumen ist beispielsweise über Excel machbar. Die Ergebnisse aus dem Keyword-Planer sind als Excel-Datei downloadbar und können dann aufsteigend oder absteigend nach dem gewünschten Kriterium sortiert werden. Danach muss „der Mensch“ selbst etwas tun und einschätzen, ob das Keyword in die Websete integrierbar und es Wert ist eine Landingpage mit Text dafür zu entwerfen oder wenigstens einen Abschnitt darüber zu schreiben.

Keywords auswählen und noch einmal überprüfen

Im letzten Schritt müssen die passenden Keywords final ausgewählt werden und sollten noch ein letztes Mal überprüft werden. Hier sollte nicht geschludert werden, da diese Auswahl meist nicht noch einmal hinterfragt wird und somit fest steht. Fehler bzw. nicht passende Keywords werden daher meist nicht oder zu spät erkannt. Insbesondere Doppeldeutigkeiten von Begriffen oder Wortkombinationen sollten in diesem letzten Schritt der Keywordanalyse nicht übersehen werden. Es gibt immer wieder Keywords, die nicht nur eine Bedeutung haben und deren Suchvolumen und Wettbewerb so verzerrt wird.
Im Deutschen kennen wir dafür den Begriff „Teekesselchen“. Eine Art Teekesselchen für das Online Marketing wäre z.B. „Ferien Hamburg“. Hier gibt es zwei verschiedene Intentionen bei der Suchanfrage. Die eine ist die Frage, wann es Schulferien in Hamburg gibt. Die andere wäre, wie die Ferien in Hamburg verbracht werden können. Eine Webseite über das Verbringen der Ferien in Hamburg würde sich fälschlicherweise über ein zu hohes Suchvolumen freuen.

Sind die Keywords ausgewählt und überprüft können sie, wie oben erwähnt, noch geordnet präsentiert werden. Das gestaltet das zukünftige Arbeiten mit der Liste einfacher und fördert letztendlich auch das Endergebnis. Steht einem die Zeit dafür noch zur Verfügung sollte die in jedem Fall getan werden. Es lohnt sich spätestens dann, wenn auch andere die Liste nutzen möchten und sich nicht lange damit beschäftigen müssen, sich überhaupt erst zurecht zu finden.

Short Head- vs. Long TailKeywords und artverwante vs. verbundene Keywords

Das Ziel einer Keywordanalyse ist es, nicht mehr nur die Übersicht über bereits bekannten Keywords zu haben, sondern neue zu entdecken und auswertbare Daten zu haben, um Schwerpunkte legen zu können. Das bedeutet natürlich auch, dass dabei verschiedenartige Keywords rauskommen. Grob unterschieden werden kann in Short Head- und Long Tail-Keywords sowie artverwante und verbundene Keywords.

Short Head- vs. Long Tail-Keywords

Short Head-Keywords sind meist einzelne Wörter oder kurze Wortkombinationen, die ein Produkt oder Thema wiedergeben. Diese Keywords sind stark nachgefragt. Es herrscht aber auch ein starker Wettbewerb um sie.
Ein Beispiel dafür wäre der Begriff  „SEO“, für das es bei Google 339.000.000, also 339 Millionen Ergebnisse gibt.

Long Tail-Keywords sind eine Art Weiterentwicklung der Short Head-Keywords und ergänzen sie um weitere Begriffe. Dadurch sinkt das Suchvolumen, gleichzeitig sinkt aber auch der Wettbewerb. Damit wiederum steigen die Chancen weiter vorne zu Ranken. Darüber hinaus steigt durch diese Spezifikation die Conversion-Rate.
Wird nach „SEO“ gesucht, können sich dahinter verschiedene Intentionen verbergen: Was ist SEO? SEO-Beratung? usw. Entsprechend schwierig ist es dem Suchenden das zu bieten, was er sucht.
Wird aber nach „SEO Fulda“ gesucht, also „SEO“ plus eine Ortsangabe, wird sehr wahrscheinlich nach einer SEO-Beratung oder in diesem Fall nach einer SEO-Agentur in Fulda gesucht. Kommt eine Webseite dafür in Frage oder ist sogar darauf optimiert, entsprechen die angebotenen Informationen natürlich auch viel stärker dem was der Suchende erwartet. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher eine gewünschte Aktion durchführt, z.B. eine Kontaktanfrage, steigt
Für „SEO Fulda“ gibt es übrigens nur noch 353.000 Ergebnisse, nur noch knapp 0,1 % der 339 Millionen für „SEO“.

Artverwante vs. verbundene Keywords

Artverwante sind eigentlich Long Tail-Keywords oder leichte Abänderungen von Keywords. Auch für diese Keywords ist mit einem geringeren Wettbewerb aber auch mit weniger Suchanfragen zu rechnen.
Ihnen gegenüber stehen die verbundenen Keywords. Man könnte sie aber auch einfach als Synonyme oder Umschreibungen benennen. Mit etwas Glück existieren für ein wichtiges Keyword verbundene Begriffe. Die Hoffnung dahinter ist, dass sich Mitbewerber auf ein wichtiges Keyword stürzen und ihre Seiten darauf ausrichten und oft gesuchte Synonyme oder Umschreibung dabei außer Acht lassen. Dementsprechend niedrig wäre der Wettbewerb für diese Keywords, was das erreichen ein gutes Ranking natürlich erleichtert.

Theoretisch gehören dazu auch fehlerhaft oder anders geschriebene Suchbegriffe in denen z.B. ein Buchstabe fehlt oder nicht-ausgeschriebene Umlaute, wie in „Aerzte Berlin“. Allerdings sollte man sich auf diese nicht wirklich verlassen. Google geht immer mehr dazu über diese zu erkennen und den passenden oder richtig geschriebenen Keywords zuzuordnen.
Wer sich mit Online Marketing und SEO beschäftigt hat wahrscheinlich mitbekommen, dass Anfang des Jahres in diesem Bereich das Standing von Marken deutlich aufgewertet wurden. Viele kleinere Seiten haben sich auf falsch geschriebene Suchanfragen für Markenprodukte spezialisiert. Dem hat Google nun quasi einen Riegel vorgeschoben.

Keywordanalyse für SEO / Keywordanalyse für SEA (Google AdWords)

Das Vorgehen bei der Keywordanalyse für die SEO und die SEA ist im Großen und Ganzen gleich. Die Recherche kann sogar für beide Bereiche ohne weiteres gemeinsam genutzt werden. Der große Unterschied liegt in der Auswahl der Keywords. Während die SEO sowohl auf transaktionelle und informelle Suchbegriffe abzielt, beschränkt sich die SEA hauptsächlich auf transaktionelle Keywords. Da bei Programmen wie Google AdWords oder den Bing ads jeder Klick Kosten hervorruft, gilt es die Keywords auszuwählen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die gewünschte Aktion (Kauf, Lead usw.) nach sich ziehen. Wir sprechen hierbei von „wertvollem“ Traffic, ohne dabei alle anderen Besuche abwerten zu wollen.

Natürlich kann auch in der SEA der informelle Traffic abgegriffen werden. Hierbei sind dann aber langfristigere Ziele wie Brandbuilding eher im Fokus.

Was macht man mit den Keywords aus der Keywordanalyse?

Benutzen!

Natürlich wird die Keywordanalyse auch einige umständliche Keywords ergeben, die nicht einfach eingebaut werden können. „SEO Fulda“ in einen grammatikalisch richtigen Satz einzubauen ist nicht ohne weiteres möglich und wahrscheinlich noch weniger sinnvoll. Am stärksten sind Keywords zwar dann, wenn sie exakt wie in der Suchanfrage geschrieben sind, es ist aber auch möglich sie semantisch korrekt in einen Satz einzubauen: „Wir sind eine SEO-Agentur aus Fulda“.
Google erkennt die gesuchten Keywords auch dann, wenn sie nicht direkt zusammen stehen. Und da nun einmal jede Webseite in erster Linie für den Besucher konzipiert und gestaltet sein sollte, empfehlen wir dies auch zu tun. Also, bitte nicht einfach „SEO Fulda“ in einen Satz einbauen.

Besonders interessant wird es nach dem Einbauen der Keywords aus der Keywordanalyse.
Mit Tools wie Xovi oder Sistrix lässt sich sehr gut die Entwicklung des Rankings für ein Keyword beobachten und anhand des Besucherverhaltens oder verschiedener Tracking-Möglichkeiten kann analysiert werden, ob nicht nur für Google sondern auch für die Menschen an die sich eine Seite richtet gearbeitet wurde.

  • Branchenlösungen

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