Lokale SEO

Der Schritt von einer unbegrenzt, oder in diesem Fall besser grenzenlos ausgerichteten Webseite hin zur lokalen SEO – und damit zu selbstauferlegten lokalen Einschränkungen – fällt Unternehmen und Dienstleistern oft nicht leicht.  Bei anderen kommt eine andere Art des Webauftritts gar nicht in Frage und ohne sich intensiv Gedanken darüber zu machen, entscheiden sie sich intuitiv für regionale und örtlich dominierte Keywords und eine regional ausgerichtete Ansprache.
Aber was genau ist lokale SEO? Was macht sie aus? Wie wird lokale SEO betrieben? Und was sind die Vor- und Nachteile gegenüber überregionaler SEO?

Was ist lokale SEO?

Im Grunde sagt die Bezeichnung „lokale“ SEO bereits alles. Das Ziel ist es, sich mit Suchmaschinenoptimierung auf einzelne Regionen bzw. Orte auszurichten und sich gleichzeitig für die Suchmaschinen als Spezialist und Anbieter von bestimmten Dienstleistungen und Produkten auszuweisen. Das gewünschte Ergebnis sind bessere Rankings für Long Tail-Keywords, Kombinationen verschiedener Keywords wie „SEO Fulda“.
Die Frage ist natürlich, wo beginnt eine regionale, lokale Ausrichtung? Theoretisch ist eine Begrenzung auf Deutschland bereits lokale SEO. Das Ziel ist, sich auf eine Teilgruppe zu fokussieren, deren Bedürfnisse man besser kennt und deren Wünsche mit der eigenen Webseite und den darauf enthaltenden Informationen bedient werden können. Handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen, die über die Grenzen Deutschlands hinaus verfügbar sind, die Deutschen aber eine eigene Zielgruppe sind, wird lokale SEO betrieben. Entscheidend ist, ob eine weitere Eingrenzung eine ausreichend große Zielgruppe hergibt und Wettbewerbsvorteile bietet.

Keywords der lokalen SEO bestehen aus einer Dienstleistung oder einem Produkt und als Erweiterung aus einer lokalen Eingrenzung wie einer Stadt (z.B. „SEO Fulda“). Genauso kann das Keyword aber auch durch eine Region ergänzt werden. Eine Keywordanalyse sollte beantworten können, wie viel Suchvolumen für angedachte Keywordkombinationen vorhanden ist und welche tatsächlich genutzt werden sollten.
Durch diese zweigleisige Strategie, wird die Positionierung für ein Short Tail-Keyword (wie „SEO“), die Bedeutung der Dienstleistung oder des Produkts, geschwächt. Im Gegenzug positioniert man sich aber für eine Reihe neuer Sucheingaben und kann beispielsweise für „SEO Fulda“ ranken. Das Spielchen lässt sich natürlich auf andere Orte ausweiten. So könnte eine Online Marketing Agentur, wie wir es sind, auch weitere regional ausgerichtete Inhalte erstellen und „SEO“ mit anderen Orten aus unserer Region, wie Hünfeld, Bad Hersfeld, Lauterbach, Gersfeld und Bad Salzungen kombinieren, dazu eigene Seiten konzipieren und passende Inhalte formulieren.

Das schließt eine überregionale Seite zu dem Thema bzw. Keyword natürlich nicht aus. Ganz im Gegenteil sogar, sie eignet sich hervorragend, um auf die Long Tail-Keywords zu verlinken und stärkt damit die interne Verlinkung.
Sind die enthaltenden Inhalte auch noch gut genug, um für die Suchmaschinen wie Google als ausreichend relevant eingeschätzt zu werden, ist ein gutes Ranking durchaus auch mit lokaler SEO möglich. Wir könnten also sowohl regional für „SEO Fulda“ als auch für „SEO“ gut ranken.

Warum lokale SEO?

Spätestens mit dem Ausrollen des Venice Updates 2012/13 stellt sich die Frage eigentlich nicht mehr. Lokale SEO war zwar vorher schon ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing Mix, das Google Update hat dem aber noch einmal eine ganz neue, wichtigere Bedeutung gegeben. Mit Hilfe des Venice Updates versuchte bzw. versucht Google vermehrt lokale Suchergebnisse anzubieten, basierend auf Nutzer- und Standortinformationen wie der IP. Deshalb erscheinen mittlerweile immer häufiger Geschäfte und Unternehmen aus der Umgebung des Suchenden auf den ersten Ergebnisseiten.

Hinzu kommt, dass die Nutzer Suchmaschinen immer besser verstehen und lernen, wie sie am schnellsten die Informationen finden, die sie wollen. Mehr als ¾ aller Suchmaschinennutzer suchen regelmäßig lokal. Besonders durch die mobile Suche auf Smartphones hat dieser Trend noch einmal einen Schub bekommen. Auf Handys suchen über 90% regelmäßig lokal.
Die Zahl lokaler Suchanfragen nimmt sogar noch weiter zu und bietet daher für Google, Bing und anderen weitverbreiteten Suchmaschinen auch weiterhin Verbesserungspotentiale für ihre Dienstleistung.

Über die IPs haben Suchmaschinen fast immer die Möglichkeit zu bestimmen wo sich Nutzer befinden. Darauf aufbauend bietet beispielsweise Google seit dem Venice Update noch stärker individualisierte Suchergebnisse an. Da die wenigsten etwas gegen diese Standortbestimmung tun, mittlerweile aber fast jeder ein Smartphone hat und darüber auch nach Produkten und Dienstleistungen sucht, ergeben sich leicht zu segmentierende Zielgruppen und passende Keyword, Long Tail-Keywords.

Solange Ihr nicht aktiv etwas dagegen tut, weiß Google & Co. wo Ihr Euch befindet und nutzt diese Information.

Neben dem sich veränderten Suchverhalten und dem Anstieg an lokalen Suchanfragen hat die Optimierung lokaler Faktoren weitere Vorteile. Durch den Mehrwert an Informationen, den Long Tail-Keywords bieten, kann die Ansprache und der Inhalt der Landingpages verbessert werden. So ist es  möglich Besuchern sofort die notwendigen Informationen zu bieten, ohne dass diese danach suchen müssen, sie gegebenenfalls nicht finden oder sofort wieder abspringen. Die Verweildauer der Besucher steigt folgerichtig, die Bounce Rate sinkt und Besuche konvertieren mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Kunden oder hinterlassen zumindest Kontaktinformationen, die Leadgenerierung verbessert sich und man hat weniger Streuverluste.

Das letzte, aber für viele Unternehmen eines der wichtigsten Argumente für die lokale Suchmaschinenoptimierung sind die Kosten. Natürlich können und werden auch hier Kosten und Arbeitsstunden anfallen, leider meist auch nicht in geringer Höhe. Durch das Fokussieren wird die SEO aber etwas simpler und der Konkurrenzkampf geringer. Außerdem sind Ideen und Konzepte beliebig oft übertragbar. Wurde eine Region erfolgreich aufgebaut, kann die nächste nach dem gleichen Prinzip angegangen werden. In der Wirtschaft würde man sagen, die Grenzkosten sinken.
Daneben ist auch das Erforschen der Zielgruppe weniger aufwändig, da sie zum einen kleiner und zum anderen besser beschrieben ist.
Insgesamt sollte lokale SEO weniger Aufwand hervorrufen.

Wie lokale SEO funktioniert und welche Hilfsmittel es gibt

Lokale SEO funktioniert in seinen Grundzügen genauso wie traditionelle SEO. Ziel ist es werthaltige Inhalte für eine Zielgruppe zu schaffen, sie ansprechend darzustellen, programmatische Fehler dabei zu vermeiden und die jeweilige Seite mit einem organisch wachsenden Backlinkprofil im Internet zu verbreiten. Das ganze geschieht jetzt aber eben mit einem regionalen Bezug.

Programmatisch werden keine Veränderungen auftreten und auch designtechnisch hält es sich in Grenzen. Natürlich sollte darauf geachtet werden, Bilder mit regionalen Bezug einzubauen und das Grunddesign einer Seite möglichst auf die Region anzupassen, z.B. Wappen oder andere markante Merkmale zu implementiert.
Bei uns wurde beispielsweise vor kurzem eine Seite aufgebaut, auf der im unteren Bereich die Silhouette der Zielstadt zu erkennen war. Solche kleinen Besonderheiten helfen dabei Besucher zu binden und sind meist leicht umzusetzen.

Anders verhält es sich mit dem Inhalt und dem Linkprofil.
Es reicht nicht aus, die Region oder den Ort, auf die eine Seite optimiert wird, immer mal wieder zu erwähnen. Der Kontext muss passen, nicht nur für die menschlichen Besucher, auch für die Suchmaschinen erhöht sich die regionale Relevanz, wenn das Umfeld passt und regional optimiert ist.

Regionale bzw. lokale Landingpages

Landingpages sind die Zielseiten auf die die Besucher geführt werden. Sie sind auf ein oder mehrere Keywords hin optimiert, um für Suchanfragen die passenden Inhalte anzubieten und dementsprechend möglichst gut zu ranken.
Wie bei traditionellen, überregionalen Landingpages sind hier verschiedene Faktoren entscheidend. Dazu gehören die URL, der Titel der Seite, die Überschriften und der textliche Inhalt. Auch Bilder können für die lokale SEO optimiert werden.
Die URL sollte möglichst die wichtigsten Keywords, sprich das Long Tail-Keyword enthalten. Somit gehört der regionale Bezug, die Region oder die Stadt mit hinein. Genauso verhält es sich mit dem Titel der Seite. Es sollte darauf geachtet werden die Keywords vorne zu platzieren. Meist entsprechen sich URL und Titel etwa, wobei Füllwörter und anderen unwichtige Bestandteile des Titels nicht in die URL integriert werden.
Überschriften werden stärker gewichtet und sollten daher als Signalgeber genutzt werden. Entsprechend häufig können und sollte hier Keywords platziert werden. Es sollte aber darauf geachtet werden Überschriften nicht nur für die Keywords zu konzipieren, sie müssen semantisch passen.
Hier ein Beispiel:

URL www.re7consutling.com/seo-fulda
Titel SEO in Fulda mit re7consulting
Überschriften Erfolgreich verkaufen dank lokaler SEO in Fulda
Wie mit lokaler SEO Kunden in Fulda akquiriert werden

 

Um die lokale SEO auf die Spitze zu treiben, kann eine komplette Seite auf einen Ort hin optimiert werden, beginnend beim Namen, über die einzelnen Seiten bis hin zu den einfachsten Informationen wie der Adresse im Impressum.
Nicht alle Webseiten sind auf eine Region oder eine Stadt ausgerichtet, aber auch das ist kein Problem. Es ist genauso möglich innerhalb einer Webseite mit weiteren lokal optimierten Seiten ein passendes Umfeld zu schaffen und mit der internen Verlinkungen von diesen Seiten auf wichtige Landingpage die Relevanz weiter steigern. Wir nutzen für solche Fälle oft Themenwelten, in denen wir Inhalte rund um ein oder mehrere zueinander gehörige Keywords erstellen und sie untereinander verbinden, mit dem Ziel die Seite zu unterstützen, über die Verkauft wird oder mit der ähnliche Ziele verfolgt werden.
Darüber hinaus sollte jedes Unternehmen mit einem Standort Seiten einbauen die eine Navigation beinhalten, also den Weg zu diesem Standort beschreiben. Hier kann auch sehr gut ein Google-Kartenausschnitt implementiert werden. Mit dem einprogrammierten Standort ist dies auch ein regionaler Optimierungsfaktor. Allerdings sollte diese Karte ein Bild sein. Diese können zwar über die Metadaten lokal optimiert werden, geben aber ein schwächeres Signal.
Die Bilder-Metadaten, um die es hier geht, sind in erster Linie der Bild-Titel und der Alt Text (Alt Tag). Auch der Speicherort hat Auswirkungen, da er die URL eines Bildes mitbestimmt. Wenn möglich sollte dieser auch angepasst sein und die lokale Wirkung der Bilder unterstützen.

Das Aufbauen dieser regionalen Umgebungen muss sich auch nicht auf einen Ort beschränken. Das ganze kann ohne Probleme multipliziert und auf anderen Städte und Regionen übertragen werden. Allerdings müssen die Inhalte unbedingt vollkommen individuell und einmalig sein. Die Struktur ist ohne Probleme übertragbar, die Inhalte müssen hingegen neu geschaffen werden.

Gute Landingpages bzw. gute Inhalte im Allgemeinen konzentrieren sich nicht komplett auf ein Keyword. Google erkennt Synonyme mittlerweile ganz gut und außerdem ist ein Text, in dem in jeden zweiten Satz das Keyword zu finden ist, nicht angenehm zu lesen. Umschreibungen, Synonyme und abgeänderte Keyword-Kombinationen sollten daher immer miteingebaut werden.
So wird außerdem Keyword Stuffing von vornherein vermieden und man setzt sich nicht der Gefahr eines Google Penaltys aus. Außerdem sieht es einfach nach Nichts aus und wird die Konvertierungsrate verschwindend gering halten.

Eine nette kleine Erweiterung einer Webseite im Rahmen der lokalen SEO sind „So finden Sie uns“-Seiten o.Ä. Ortsansässige Unternehmen können hier Adresse, eine Kartenansicht (am besten durch die Einbindung der Google-Karte) und eine schriftliche Navigation einfügen. So entsteht eine Art Landingpage, die komplett auf einen Ort ausgerichtet ist und sinnvoll intern verlinkt werden kann.

Rich Snippets für lokale SEO

Mit Schema.org können Rich Snippets angelegt werden und damit Informationen für Suchmaschinen ausgezeichnet werden. Der große Vorteil der Rich Snippets ist, dass nicht nur Google, sondern auch andere große Suchmaschinen wie Bing sie auslesen und vor allem anzeigen können. Auf diesem Weg wird den Suchmaschinen auch das Sammeln von Informationen vereinfacht.
Eines dieser Snippets kann Adressdaten ausgeben und zeigt sie unter dem Suchergebnis an. Damit erkennen Suchende sofort den Standort des Unternehmens und außerdem wird einem durch diese Erweiterung mehr Platz in den Suchergebnissen eingeräumt. Das wiederum erzeugt mehr Aufmerksamkeit und generiert eine größere Anzahl an Klicks.

Mobile Optimierung von Webseiten

Die Optimierung von Webseiten für die mobile Nutzung durch Smartphones und Tablets gehört auf den ersten Blick nicht unbedingt zur lokalen SEO und fördert nicht die regionale Orientierung der Seiten. Was aber viele vergessen ist, dass ein großer Teil der regionalen Suchanfragen auf mobilen Geräten stattfindet. Über die indirekten Signale des Besucherverhaltens sammelt Google Informationen über die Bemühungen eine Webseite für die Besucher zu optimieren. Das wiederum hat einen positiven Einfluss auf die Bewertung des gesamten Webauftritts.
Durch den hohen Anteil der mobilen regionalen Suchanfragen, werden mobile Webseiten oder das Responsive Design, die die Usability verbessern, und die damit verbundenen Nutzersignale wie Verweildauer oder Bounce Rate immer wichtiger. Hinzu kommt dann auch noch der Grund, wieso die meisten Webseiten seit diesem Jahr auch mobil optimiert sind, Google´s mobiler Suchalgorithmus. Dieser bedingt angepasste Suchergebnisse auf mobilen Geräten.

In Kombination mit lokaler SEO können mobil optimierte Webseiten also noch besser Rankings erreichen.

Zu den Faktoren, die die Nutzersignale beeinflussen, gehört auch die Meta Description. Gute Meta Descriptions machen die Suchenden neugierig, bieten erste Informationen und zeigen, dass die Seite, die dahinter steht, die Informationen enthält, die gebraucht werden. Sie tragen damit ihren Teil zur Klickrate bei, die wiederum in den Algorithmus der großen Suchmaschinen einfließt.

Die Sache mit den Backlinks

Backlinks sind heute ziemlich verschrien und werden immer wieder mit Black Hat SEO gleichgesetzt. Aber ein gutes und ausgewogenes Linkprofil gehört zu guter SEO. Hierbei ist es nicht das Ziel möglichst viele Backlinks zu bekommen, sie möglicherweise sogar zu kaufen oder sich in Link-Listen einzutragen. Es geht vielmehr darum Backlinks verschiedener Qualität zu generieren, mit Ausnahme schlechter Links von Webseiten, die bereits in den Fokus von Google gerutscht sind und sich als Linkschleudern profiliert haben. Skaliert man die Qualität von Backlinks bzw. von Seiten, die auf die eigene Webseite verlinken von 1-10, so ist es wichtig Backlinks aus dem 3er-Bereich-10er-Bereich zu haben. Um hier eine Bewertungsgrundlage zu erhalten, können Programme wie LinkResearchTools genutzt werden.
Betonen muss ich aber, dass vor allem das „ausgeglichen“ wichtig ist. Ein Onlineauftritt, der nur sehr hochwertige Backlinks hat, kann genauso verdächtig sein, wie eine Seite mit überwiegend negativen Backlinks. Also, bitte darauf achten, dass von (fast) allem etwas dabei ist!
Zwei kleine Tipps noch:

  • Backlinks von thematisch passenden Webseiten haben einen größeren Mehrwert und stärken die eigene Seite mehr als thematisch ferne.
  • Überprüft, ob die Backlinks follow- oder nofollow-Links. Nofollow-Links haben leider keinen Wert für Google.
  • Achtet auf die Ankertexte. Sie sollten möglichst auch etwas aussagen und auf euer Angebot hinweisen. Für die lokale SEO ist darüber hinaus auch eine Erwähnung des Ortes vorteilhaft. „Online Marketing-Agentur aus Fulda“ würde für sehr gut passen.

Für die lokale SEO sollte bei den Backlinks auch vermehrt auf eine regionale Verbindung oder einen örtlichen Verweis geachtet werden. Besonders eignen sich dafür z.B. Branchenportale wie klicktel.de, meinestadt.de oder yelp.de. Letztlich sind diese Branchenbücher ja meist nichts anderes als Adressgeber inkl. Verlinkung.
Lokal ausgerichtete Pressemitteilungen gehen in die gleiche Richtung.

Optimierungen protokollieren und Veränderungen überwachen

Bei jeder Optimierung sollte das Protokollieren nicht vernachlässigt werden. Wird nicht darauf geachtet, welche Veränderungen sich wie auswirken, passiert es schnell, dass falsche Entscheidungen getroffen werden oder Entscheidungen auf Basis von falschen Informationen und Interpretationen gefällt werden. Schließlich ist die Optimierung einer Webseite ein Prozess, der aufeinander Aufbaut. Rückschläge gehören dazu, wichtig ist nur, die richtigen Lehren daraus zu ziehen.
Verändern sich Rankings, ist es wichtig wenigstens eine Idee zu haben, wieso sie sich so entwickeln wie sie es tun.

Google My Business

Google My Business ist vielen noch unter Goolge Places bekannt. Es ist vor allem für kleine und Kleinstunternehmer eine sinnvolle Möglichkeit sich in den Suchergebnissen lokal zu positionieren. Oft werden die Einträge noch vor die organischen Suchergebnisse platziert (siehe Abbildung). Wird ein Unternehmen in den hinteren Rankings gelistet, kann diese Möglichkeit auch dazu führen auf der ersten Seite zu erscheinen.  Voraussetzung dafür ist eine Anmeldung in Google My Business und einem gepflegten Profil. Da automatisch auch ein Google+-Account angelegt wird, sollte dieser auch mit Informationen und Bildern bestückt werden.

Lokale SEO - Suchergebnisse Maler Fulda - Google My Business

Lokale SEO – Suchergebnisse Maler Fulda – Google My Business

Für wen lokale SEO strategisch sinnvoll ist

Lokale SEO ist für jeden bzw. jedes Unternehmen geeignet, dass in einer bestimmten Region Produkte oder Dienstleistungen anbieten kann. Dem sollte aber eine Keywordanalyse vorausgegangen gegangen sein, die veranschaulicht, ob sich der Aufwand lohnt und es lokale Suchanfragen gibt.
Leicht zu sendende Produkte fallen daher raus, genauso wie große Marken, nach denen mit einer passenden Suchanfrage gesucht wird. In erster Linie lohnt sich lokale SEO für Dienstleistungen. Um diese leisten zu können, muss eine gewisse Nähe gegeben sein und meist werden diese Dienstleistungen in Kombination mit einer Stadt gesucht.

Lokale SEO eignet sich besonders für:

  • Hotels
  • Restaurants
  • Ärzte & Physiotherapeuten
  • Geschäfte
  • Handwerker
  • Fitness-Clubs
  • Friseure
  • Autohäuser
  • und andere Dienstleister

Lokale SEA

Bei der Schaltung von Google AdWords, Bing Ads oder ähnlichen Werbemöglichkeiten müssen fast die gleichen Anpassungen vorgenommen werden. Auf Basis der Ergebnisse einer Keywordanalyse sollten aussichtsreiche Keywords gewählt, passende Anzeigen erstellt und die Inhalte der verlinkten Seiten lokal optimiert werden. Insbesondere die Standorterweiterung sollte gezielt eingestellt werden, sodass Anzeigen nur dann gezeigt werden, wenn auch in den gewünschten Regionen gesucht wird.

Lokale SEA - Standorterweiterung in Google AdWords

Lokale SEA – Standorterweiterung in Google AdWords

Fazit

Für viele Unternehmen und Dienstleister bietet lokale SEO die Chance sich gegen übermächtige Konkurrenten zu positionieren und sogar vor ihnen zu ranken. Und das trotz geringerer Investitionsmöglichkeiten. Professionelle SEO beinhaltet daher immer auch lokale SEO, soweit diese möglich ist.
Sie einen Trend zu nennen, wird den Anforderungen die sie an Webmaster stellt und die Ergebnisse, die erreichbar sind, nicht mehr gerecht. Lokale SEO ist mittlerweile ein eigener Zweig der SEO mit viel Entwicklungspotential. So haben lokale Top-Level-Domains wie .berlin oder .hamburg bisher noch keinerlei direkte Auswirkungen auf die Bewertungen von Webseiten und damit auf ihr Ranking, sobald sich der Großteil der Internetnutzer aber an sie gewöhnt hat, werden mit den passenden regionalen Domains mit Sicherheit auch die Benutzersignale positiv verstärkt, vor allem die Klickrate von lokalen Suchanfragen.
Allgemeine Suchmaschinenoptimierung sollte vor lauter Regionalität aber nicht vergessen werden. Das Gesamtthema einer Seite muss verstärkt werden. Der regionale Ansatz ist nur der eine Teil, der andere ist das Produkt oder die Dienstleistung und muss daher auch noch einmal individuell unterstützt werden.

Google, Bing und jede andere Suchmaschine sind auch nur Dienstleister und müssen damit versuchen ihre Kunden, die Suchenden, zufriedenzustellen. Besucher von Suchmaschinen möchten schnellstmöglich finden und die Informationen bekommen, die ihnen weiterhelfen. Da lokale Suchanfragen mittlerweile einem großen Teil aller Anfragen entsprechen, werden Google & Co. auch weiterhin versuchen diese Art der Suche zu optimieren. Wer jetzt beginnt seine lokale SEO zu optimieren wird bereits nach kurzer Zeit erste Ergebnisse erkennen und eine positive Entwicklung beobachten können. Darüber hinaus sollte lokale SEO auch mit viel Eigenarbeit verbunden sein, sodass auch kleine und Kleinstunternehmen, natürlich mit entsprechendem Aufwand, sich nachhaltig verbessern können.

Wer diesen Text genau durchgelesen hat, wird bemerkt haben, dass wir mit ihm unsere lokale SEO vorantreiben und versuchen uns für Suchmaschinen als Experten für „SEO Fulda“ oder „SEO in Fulda“ zu positionieren ;-).

P.S. – Trend der Zukunft: Nearby- / Near me-Anfragen

In den USA etablieren sich diese Suchanfragen langsam und die „in der Nähe“-Suche wird mit Sicherheit in Zukunft auch bei uns immer häufiger genutzt werden. Ziel solch einer Suchanfrage ist es, Ergebnisse für die direkte Umgebung zu finden, z.B. Bars, Restaurants, Läden usw. Um davon profitieren zu können, wird es noch wichtiger sein, Google und anderen Suchmaschinen genaue Adressinformationen und Pordukt- bzw. Dienstleistungsinformationen zu geben. Dazu gehören Angaben auf der Webseite selbst, ein verbundener und vor allem gepflegter Google My Business-Account und ähnliche Möglichkeiten zur Adressangabe.

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